La deriva de Tripadvisor

El excelente libro ‘Founders at Work: Stories of Startups’ Early Days‘ tiene un capítulo en el que narra el origen de Tripadvisor como empresa. Se convirtieron en el producto que ahora todos conocemos porque tanto la idea inicial, como las variaciones que intentaron, se mostraron fallidas.

Then we hired people to read every single travel article we could find on the Net, and classify that article into our database, and write a one-line summary. It’s a fairly significant effort, and people that we talked to said, “You’re nuts. You’ll never finish.”

Casi sin quererlo, Tripadvisor se quedaría con el negocio mundial de las opiniones sobre hoteles, un pastel en el que nadie se fijó pero que con el tiempo se mostraría como uno de los más valiosos de toda la red.

Sin embargo, la guinda del pastel eran las opiniones de restaurantes. Uno de los negocios online más divertidos de crear, a diferencia de otros productos con menos glamour como las tiendas de productos de segunda mano o páginas de gestión para negocios. Al tratarse de un sector tan atractivo, decenas de empresas han volcado muchos recursos en conseguir hacerse con el control de las opiniones de restaurantes, durante años. Yelp, Google (robando contenido a otras páginas), Facebook han sido alguno de los principales competidores de Tripadvisor. En España 11870.com tenía un producto muy digno, pero parece atrapado en el tiempo, con el mismo contenido y diseño que hace 6 años.

En cierto modo Tripadvisor también consiguió triunfar en tan complicado sector. Mucha gente consulta sus rankings o busca en la aplicación restaurantes cerca de acuerdo a sus sugerencias. Sin embargo, cuando se consiguieron relajar y empezaron a pensar en monetizar su éxito, se dieron cuenta de que a pesar de ser uno de los sectores más populares de internet, es muy complicado ganar dinero con él.

Las ideas que se les ocurren giran en torno a realizar reservas desde su página, con algún tipo de descuento. Si el dinero pasa por su cuenta corriente antes que por la del restaurante, pueden llevarse un buen pellizco, algo que Airbnb ha explotado hasta las últimas consecuencias de una forma deleznable.

Pero ir a un restaurante no es como reservar un hotel. A veces es una decisión impulsiva, de pocos minutos antes. Y los márgenes son pequeños. Para un restaurante, admitirlos como intermediarios puede ser una complicación innecesaria, además con el problema de que esos clientes darán menos beneficio que los normales.

Esto no deja de ser una opinión vista desde fuera, pero veo ese negocio como un subconjunto del de los cupones de descuento – tipo Groupon – lo cual es lamentable: crear un negocio bastante grande y duro para luego darte cuenta de que tu único modelo de negocio viable es una fracción del de otro sector mucho más sencillo.

Por eso se nota que Tripadvisor ha intentado pivotar para conseguir más y más vías de ingresos, de una forma bastante poco agraciada en muchos casos. Ahora insisten en que te registres en su página para poder paginar y leer más opiniones(pero es un requisito falso, porque si insistes, te acaban dejando pasar página sin registrarte, lo cual te deja un amargo sabor de boca). También desesperan por conseguir que instales su aplicación móvil, con la que al menos tienen un seguimiento intensivo de tus movimientos por la ciudad. Pero no queda claro cómo van a conseguir ganar algo más de dinero con eso. Cierto es que cualquier negocio podría vivir muy bien con una fracción del tráfico o las acciones de usuarios en Tripadvisor. Pero una página tan grande que consume tantos recursos espera algo más que unos cuantos cheques gordos de Adsense a final de mes.

En resumen, me llama la atención que un sector tan importante del Internet no sea rentable de forma clara, aún hoy en día. Eso debe servir como una alerta a emprendedores conservadores: millones de visitas diarias, usuarios registrados y usuarios de móvil, pero unos ingresos muy moderados. En la gráfica de más arriba puede verse también cómo los ingresos fuera de la parte de hoteles son mucho más bajos, pero además son dinero más difícil de ganar (se ingresa la tercera parte que con los hoteles, pero el beneficio real es una sexta parte que con los hoteles).

Revisando esas cifras en perspectiva, podría darse que haya un restaurante del mundo que gane más dinero que todo Tripadvisor, que gestiona casi todo el tráfico de Internet sobre restaurantes. Una paradójica regresión sobre la nueva economía.

Una deriva natural, muy al estilo de Google, consiste en manipular el ranking de resultados. ¿Quieres ser el #1 de Nueva York, multiplicando tus clientela hasta diez veces más? Paga.

Los restaurantes que admiten reserva a través de Tripadvisor aparecen en los resultados, arriba del todo, entre los más populares. En ciudades de tamaño medio, la “manipulación” es muy obvia.

El listado de arriba es para Málaga (600.000 habitantes), simplemente los mejores. Incluye dos restaurantes que han pagado por salir ahí y uno que, el mismo Tripadvisor, cataloga como el #28, en el segundo lugar.

Con el tiempo, al igual que ha ido haciendo Google, los resultados de pago irán siendo menos claros y más abundantes. Es una deriva natural en un negocio que tiene que ganar dinero.

Aunque toda esta disertación se me ha ido de las manos un poco. Pues yo venía a hablar de otra cosa totalmente distinta. Puesto que Tripadvisor se ha apoderado del sector más peleado pero donde más opiniones se generan, ahora se encuentra con la responsabilidad y el problema de cómo ordenar los resultados.

El ranking tiene que tener en cuenta mil factores: no solo las notas, sino también el precio, la frecuencia de las opiniones y la nacionalidad de los que las escriben. En el pasado era imposible comparar restaurantes por la escasez de valoraciones. Ahora surge un problema totalmente distinto: es casi más difícil hacerlo cuando todos tienen cientos de opiniones. Por supuesto que los gurús dirán que con la inteligencia artificial que está a la vuelta de la esquina esto cada vez será más fácil pero tengo serias dudas al respecto.

Cuando miro el ranking de mi ciudad, simplemente me veo perdido: ignorando los lugares patrocinados, hay un montón de restaurantes que no conozco pero que tampoco quiero conocer. Málaga es una ciudad grande pero manejable, no da pie a que haya joyas que nadie conoce. Revisando sus listados me doy cuenta de las carencias que encuentro en Tripadvisor cuando viajo a otras ciudades.

Un problema mayor es el de las valoraciones: los restaurantes más baratos suelen tener mejores valoraciones. Pueden darte pan algo manido, raciones congeladas, productos del supermercado abiertos y puestos en un plato: el nivel de exigencia es mínimo y uno se siente contento a poco que no acabe con una gastroenteritis.

Los restaurantes caros suelen obtener algunas opiniones vengativas con el ánimo de hacer daño. Diverxo, El famosísimo tres estrellas Michelin de Madrid, tiene un 2.5% de valoraciones como ‘pésimo’. Estamos hablando de un restaurante en que hay que reservar con meses de antelación y también pagando por dicha reserva. O visto de otra forma, sólo el 71% de los que lo visitan, lo consideran ‘excelente’. En ambos casos – y se trata de un restaurante que no he visitado – me parecen cifras muy pobres. Puede decirse que ese caso es extremo y que la nueva cocina ‘no llena el estómago’, pero cifras similares pueden verse en restaurantes de alto nivel. A mayores expectativas, mayor nivel de exigencia y más facilidad para obtener un voto de venganza.

El sueño de todo cliente es encontrar un sitio relativamente barato, no muy lleno y con altísima calidad. Son esos los restaurantes que suelen arrasar en las métricas de Tripadvisor. Esto, sin embargo, sólo se puede producir cuando el lugar es relativamente poco conocido. Es cuestión de tiempo que se produzca una deriva: o bien estará siempre lleno, o bien los precios subirán o bajará la calidad.

El ranking se vuelve loco: tiene que intentar distinguir a los elegantes, descubrir a las estrellas emergentes y no sobrevalorar a los baratos que arrasan. Sería fácil si incluyeran filtros extra en sus búsquedas. Pero no pueden hacerlo, porque impactaría a cualquiera de sus modelos de negocio. Y es que con el tiempo, cuando se es grande, para ganar dinero hay que empezar a empeorar el contenido que se ofrece. Google sabe cómo obtener los mejores resultados a tu búsqueda, pero se ve obligado a enterrarlos entre sus cada vez menos claros resultados de publicidad.

Lo que veis ahí son resultados delante del ordenador, bajando una pantalla entera hasta encontrar algo que no sea publicidad (y casi al final de la segunda pantalla). En móvil, los resultados estarán simplemente demasiado abajo.

Otro factor importante a la hora de valorar el ranking de restaurantes son la nacionalidad de los que opinan sobre ellos. Si voy a Pekín, me encontraré con rankings totalmente diferentes dependiendo de si soy chino, inglés o español. Tripadvisor da preferencia a aquellos negocios que tengan opiniones que el cliente pueda leer. Es una decisión razonable pero que falla en el extranjero: muchos de los restaurantes más auténticos son aquellos que no tienen carta en inglés – no te digo ya en español. Es más, muchos de los mejores restaurantes ni siquiera tienen carta, y se especializan en una sola cosa.

La necesidad de tratarme como un hombre de entre 30-50 años de España, con un móvil android y unos ingresos estimados superiores a 20.000 euros anuales – los típicos datos que consiguen a través de analizar y compartir mis comportamientos de uso de internet, les hace sugerirme restaurantes de la misma forma robotizada y simplificada. Todos conocemos el patrón medio del turista español en el extranjero: lagartos sin cabeza, obsesivos visitantes de museos que racanean en comida como si no hubiera mañana.

En Tripadvisor se forma un círculo vicioso: en el extranjero me sugieren restaurantes que han visitado otros españoles. Los cuales, en su mayoría, serán restaurantes con carta en inglés – ¡O incluso en español! Y un restaurante así, enfocado hacia los turistas, no siempre es un sitio de calidad. Pero de nuevo no hay forma de filtrar dichas opiniones. No puedes buscar sitios populares pero donde no vayan españoles.

Para terminar, esta no trata de ser una opinión negativa sobre Tripadvisor. Ni una sugerencia de cuñado sobre lo que deberían hacer para mejorar. Ni mucho menos una recomendación de modelo de negocio para hacerle la competencia, en un sector que ya está cerrado. Lo que he intentado contar es lo complicado de dicho mercado, tanto desde el punto de vista de obtener un beneficio como el de ofrecer un servicio adecuado. Y lo peculiar del Internet de hoy en día. La opción de buscar restaurantes decentes que estén cerca, cuando estás viajando en el extranjero, no tiene precio. Pero es al mismo tiempo casi imposible dar buenas sugerencias, o mucho mejores, que hace ya 10 años.