New Coke

En 1985 Coca-Cola se preparaba para celebrar su centenario. Sin embargo, no eran tiempos fáciles. La compañía se encontraba ante una crisis sin precedentes. La bebida icono de los Estados Unidos estaba perdiendo terreno a marchas forzadas ante su principal competidora, Pepsi.
Al principio las distancias eran abismales. Se bebían dos coca-colas por cada pepsi. Sin embargo, dos brillantes campañas de publicidad por parte de Pepsi las pusieron casi parejas. La primera, Pepsi Generation, trataba de inculcar la idea de que Pepsi era una bebida para jóvenes, no como Coca-cola, la bebida de sus padres. La campaña, muy bien desarrollada, acercó la bebida a los jóvenes y la gente con iniciativa, con idea de hacer cosas nuevas. La puntilla estuvo a punto de llegar con The Pepsi Challlenge(el desafío de Pepsi). El anuncio era tan simple como efectivo: una persona con los ojos vendados probaba la coca-cola y la pepsi. Y prefería la pepsi.
A finales de 1984 Coca-cola aventajaba a Pepsi en Estados Unidos por un escaso margen del 4,9%. En supermercados la cosa era aún peor, y era un mínimo 1,7% de diferencia.
Así, la bebida se preparaba para inaugurar su centenario desde el segundo puesto en las bebidas de cola. Sin embargo, su presidente ejecutivo, Roberto Goizueta, de origen cubano, no estaba dispuesto a dejar las cosas así. Iba a plantar batalla a cualquier precio para que las cosas volvieran a su cauce.
Las estadísticas eran desalentadoras. El anuncio de Pepsi, lejos de ser un reclamo, se confirmaba como cierto. Si elegías a un grupo de personas y les daba a probar las bebidas, en un significativo porcentaje siempre preferían la pepsi. Los ejecutivos de Coca-cola no se lo podían creer. Dijeron que un sorbo no era suficiente para realizar la prueba y solicitaban a la gente que tomase algo más, según ellos la coca-cola era mejor cuando se tomaba un vaso, en un sorbo no podían apreciarse los matices. Pero aún así, Coca-cola seguía perdiendo ante Pepsi.
Entonces llegó la decisión más comprometida. Roberto Goizueta no lo dudó, si teniendo más puntos de venta, más máquinas, distribuyendo su bebida en Mac Donald’s, y aún así Pepsi le estaba pisando los talones, era porque la bebida sabía peor. Y había que cambiarla.

¿Cambiar la fórmula de una bebida que había permanecido inalterada durante 100 años? Si no había más remedio, sí.
Tras los estudios pertinentes, el producto estuvo preparado. En los test de sabor la gente dijo preferirla tanto a la pepsi como a la coca-cola tradicional. Los ejecutivos se frotaban las manos. Se le dió el nombre de New Coke(nueva coca-cola) y fue presentada en una majestuosa campaña de publicidad.

La bebida, sin embargo, obtuvo un rotundo fracaso. La gente la rechazaba, pensaba que tenía un sabor dulzón impropio de la coca-cola. “La coca-cola para débiles” llegaron a llamarla algunos.
A los americanos les tocó la fibra sensible. Para ellos la bebida era un icono, como la bandera de los Estados Unidos o la Estatua de la Libertad. Y habían osado alterarla. No lo perdonaron.
La gente se abalanzó hacia los supermercados a llevarse las últimas “coca-colas de toda la vida”. Incluso comenzó a desarrollarse un mercado negro en torno a las preciadas botellas. Se creó una asociación de “Bebedores de Coca-cola clásica de América”. La compañía recibió más de 400.000 cartas de protesta.
Según se estudia en los MBA(cursos para futuros directivos de empresa) el fracaso comercial de New Coke es el mayor de la historia de los negocios. Para algunos, los efectos podían haberse atenuado si el producto se hubiera cambiado de forma gradual, modificando poco a poco la fórmula, o si se hubiera lanzado en paralelo. Esta segunda opción fue descartada. El mercado de las colas estaba saturado(ya existían tanto las Light como las Sin cafeína) y en el mejor de los casos, Coca-cola podría ganar a Pepsi en el cómputo global, pero no tendría la bebida más consumida de los Estados Unidos.
Una leyenda urbana cuenta que el presidente de la compañía, en viaje de negocios por Europa, mientras cenaba de incógnito en un restaurante, recibió la propuesta del camarero de tener “algo realmente especial”. Entonces este le ofreció una “coca-cola clásica”. Fue entonces cuando Roberto Goizueta entendió que las cosas habían ido demasiado lejos.
Finalmente, Coca-cola se retractó y decidió lanzar la “Coca-cola clásica”. La gente recibió el producto como una liberación. Absurdamente, la bebida no solo recuperó el terreno que había perdido en 3 meses escasos, sino que obtuvo la tan ansiada ventaja en cuota de mercado sobre Pepsi. Coca-cola reforzó su posición como símbolo de la americanidad. Muchos consumidores que estaban indecisos o habían comenzado a cambiar a Pepsi volvieron a la bebida que simbolizaba a su país tanto como su Constitución.
Ese año, Coca-cola obtuvo un récord de ventas que propició que Roberto Goizueta obtuviera, a pesar de ser el responsable del fiasco de la New Coke, un plus salarial de 5 millones de dólares. Algunos le acusaron diciendo que había planificado todo con la idea de reforzar la posición de Coca-cola, sin sacar ningún producto nuevo. Donald Keough, ejecutivo de la compañía respondió a las acusaciones declarando que:

Algunos críticos dirán que Coca-Cola cometió un error de marketing. Algunos cínicos dirán que lo planeamos todo. La verdad es que no somos ni tan tontos para lo uno ni tan inteligentes para lo otro.

Referencias: Wikipedia, artículo sobre Coca-cola (inglés)
Historia de New Coke(inglés)
Visión estratégica de la creación de New Coke (español!)
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