Puertas abiertas

Cada vez que traspasamos la puerta de un comercio estamos enfrentándonos a la dualidad que este objeto cotidiano presenta.
La puerta de una tienda tiene que invitar a entrar. Las tiendas con puertas cerradas venden mucho menos. Las que tienen puertas opacas, o pequeñas, disminuyen notablemente el número de visitantes. El paradigma de las puertas del Corte Inglés, imitado por todas las tiendas actuales, establece unas puertas amplias que permitan ver el interior.
Las tiendas de moda nos ofrecen enormes portales por los que King Kong cabría cómodamente, simplemente para invitarnos a entrar, a cualquier precio.
La facilidad de entrada es un signo de confianza, se pretende llevar al cliente a la idea de que está en un lugar casi público, que le pertenece.
Sin embargo, todas estas facilidades no deben ocultar la otra funcionalidad de la puerta: servir de lugar por el que salir.
Ikea, ese centro comercial de los muebles y el hogar, tiene un diseño estudiado que te facilita la entrada, pero que solo te permite salir por un punto, que te obliga a atravesar toda la tienda. Sin ningún tipo de vergüenza muestran su estrategia comercial: si miras mucho, comprarás algo. Contra más veas, más rentable nos saldrás.
En el Corte Inglés, suele haber múltiples entradas. Pero dentro del Centro nunca verás una señal que te indique dónde está la salida. Sólo se indican las de incencios, por imperativo legal. Tiempo que estás dentro, tiempo en que puedes caer en las manos del Merchandaising.
En los grandes hipermercados, la entrada suele parecer un arco de triunfo. Uno de los lugares mejor iluminados, más amplios del local. Sin embargo, si te atreves a salir sin compra, te colocan en un angosto pasillo lleno de protecciones antirrobo, cámaras. Se te trata como a un delincuente, tú que no quisiste comprar.
Otros lugares tratan de enmascarar su indisposición a dejarte salir. La enorme puerta de entrada te sirve de salida. Sin embargo, hay que controlar los robos. Colocan unos arcos electrónicos que vigilan que no te hayas atrevido a llevarte nada sin pagar. Los arcos tratan de ser lo más anónimo posible, para evitar que el cliente se sienta vigiliado. Pero no dudes que lo está. En lugares como C&A hay un guarda junto a la puerta, con un monitor que va controlando en todo momento las distintas cámaras de seguridad que hay por todo el establecimiento. También está preparado para pararte si los arcos detectaran alguna presencia anómala.
Mención aparte merece la primera planta de la FNAC, en la tienda de Callao, en Madrid.


Esta primera planta actúa como embudo que filtra todo lo que el cliente haya podido coger. Optimizando costes, te permiten tomar lo que quieras a lo largo de las distintas plantas de la tienda. Al tener que pasar por fuerza por esa 1ª planta se te ofrece la disyuntiva de pagar en las cajas que hay en dicha planta o enfrentarte a los temibles arcos junto a dos guardas mal encarados que atienden a las indicaciones que se oyen por sus auriculares.
De nuevo, una entrada glamurosa, una salida de delincuente. Me encanta sumergirme en el mundo del consumismo. Se te dice “Entra por favor”, pero también, “Ni se te ocurra salir con las manos vacías”.

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