Ray Kroc

La verdad es que la página lleva un año bastante aburrido, casi todo son mini-entradas o reseñas de libros. Unido a la publicidad, casi parece un blog de una red “profesional”.

Un libro que tenía muchas ganas de leer era la autobiografía de Ray Kroc, el fundador de McDonald’s. Lo tenía en la lista de pendientes de Amazon pero por una razón o por otra nunca lo acababa de comprar. Al final acabé comprándolo hace pocos días (que una persona con Kindle compre libros de papel en Amazon es una señal a tener en cuenta).

Hay quienes tienen un retrato de los fundadores de Google en la mesita de noche. Creo que está bien para los jóvenes que aún tienen el mundo por delante. Pero cuando uno ya tiene cierta edad y esa historia es inalcanzable, tiene que renovar el armario de héroes de ficción. Y creo que Ray Kroc es un modelo a conocer y seguir.

Su historia, que había leído en varias partes, era demasiado ilógica y necesitaba una un poco más sustanciosa (su libro tiene apenas 200 páginas y se lee en pocas horas).

La versión resumida cuenta que Ray Kroc tenía 52 años cuando entró en el McDonald’s original, fundado por los hermanos Richard y Maurice McDonald. Inmediatamente Kroc se dio cuenta del potencial que tenía ese tipo de restaurante y se lo imaginó como algo que podría extenderse por todos los Estados Unidos.

Lo impresionante de la historia es que Kroc no era más que un vendedor de batidoras industriales y tenía una edad a la que hoy en día la gente ya está pensando en la prejubilación y en las multipropiedades en Gandía.

Es por eso que su historia de éxito es una de las más impresionantes de la historia de los negocios. Hay muchas personas que no la valoran porque asocian McDonald’s con cutrerío y clientela obesa, a diferencia de las estilizadas clientas de Margaret Astor o Apple.

Pero la realidad es que como empresa McDonald’s rompe muchos récords, sobre todo de los que gustan a los accionistas mientras que muchas empresas de productos glamurosos son más repugnantes que los restos de la peor hamburguesa.

De Ray Kroc lo que me llamaba la atención era eso, ¿Cómo una persona tan mayor había sido capaz de crear un imperio tan grande, además tomando la idea de otros?

En su biografía Kroc ofrece un concepto personal que merece la pena conocer. Como él mismo dice, a pesar de sus 52 años, él se sentía verde, vivo, en crecimiento. No se consideraba una persona que había cumplido su misión en la vida, sino que estaba en condiciones de ofrecer muchas más cosas al mundo y se sentía fuerte para nuevos retos.

Sus inicios son curiosos. Sus abuelos eran checos y él se consideraba en cierto modo una especie de checo, país de idiosincrasia difícil de definir para los que no los tenemos por vecinos.

La madre de Kroc era pianista y le dio clases de piano desde pequeño. Gracias a su habilidad, Kroc conseguiría buenos trabajos de pianista en los locales de copas y también en la radio. Desde pequeño era muy trabajador, desempeñando dos trabajos simultáneos, que le tenían ocupado de ocho de la mañana a altas horas de la madrugada, con dos medios días libres a la semana como toda forma de descanso.

Aquí hay que indicar que su forma de vida es totalmente incompatible con nuestra forma de entender el trabajo. Era un tiempo en que se trabajaban muchas horas y nadie se quejaba. Hoy en día el tiempo libre es casi lo que más se valora en una profesión. Kroc se casó con 21 años y ya llevaba muchos años de actividad profesional. No había terminado los estudios, pues eran algo que le aburría. Fue una persona muy práctica, como le sucede a muchos buenos vendedores. La profesión de vendedor es otra que se menosprecia injustamente, en un mundo en el que sobran físicos nucleares (que acaban trabajando en las cajas de los McDonald’s).

Una curiosidad de su juventud es que cuando hizo el servicio militar (con intención de marcharse a la I Guerra Mundial) coincidió en la misma unidad con Walt Disney, que era un tipo muy raro por aquel entonces. En un futuro trataría de aprovechar este contacto para incluir un McDonalds en Disneyworld, sin conseguirlo.

El punto que me ha gustado de su biografía es que conforme va narrando su vida te vas dando cuenta de que no era un vendedor de batidoras industriales de 52 años cuando llegó al McDonald’s de San Bernardino, en el interior de California. Era una persona que durante toda su vida se había estado formando para formar una franquicia de comida rápida como McDonald’s.

Durante muchos años trabajó como representante de una fábrica de vasos de papel (los mismos vasos en que se sirven las bebidas de McDonald’s). Se recorrió los Estados Unidos vendiendo sus vasos a todo tipo de bares y restaurantes. Durante muchos años fue conociendo el negocio, a los otros proveedores, tratando de entender las necesidades de los clientes y trabajar de acuerdo con ellos, no en su contra.

Aun en un trabajo que suena de perdedor – pero que no lo era, sólo que resulta falto de encanto – se nota que no se trataba de un vendedor cualquiera. Cuando llegó la Gran Depresión todas las empresas lo estaban pasando fatal, entre ellas la suya, pero sus ventas no desfallecían. En un momento dado su jefe le convocó y le dijo que tendrían que bajarle el sueldo un 10% porque era una orden que había llegado desde la alta dirección: bajarle el sueldo a todos los empleados.

El caso es que de inmediato Kroc se enfadó y se indignó con su jefe y le dijo que dimitía, que él no estaba dispuesto a eso. Tras una acalorada discusión al final la situación quedó en que Kroc mantuvo su sueldo, siendo el único empleado de toda la empresa que no se bajó el sueldo. Hoy en día esto se asocia con una especie de falta de solidaridad pero su argumento es sólido: él era el que más negocio estaba llevando a la empresa. Sus ventas mejoraban sin importar la nefasta coyuntura económica. Él no tenía que sufrir la crisis porque la empresa estaba ganando mucho dinero gracias a él.

Hay que ser muy valiente para dimitir sin más porque no te da la gana de bajarte el sueldo un 10% en una época en que el paro era del 25% (el equivalente español sería del 50%) y en la que muchos de los que trabajaban lo hacían por salarios que no garantizaban la subsistencia.

Pero la dimisión no tuvo lugar y todo siguió igual. En un momento dado Kroc vio el negocio de otra empresa que se dedicaba a fabricar batidoras industriales (para hacer batidos). Era una gente que iba a los mismos clientes que él con sus vasos de papel y se conocían de coincidir en muchos lugares. A Kroc le pareció que era un buen negocio que podría implementar su empresa, como complemento al de papel. Las sinergias eran triviales, pues había que venderlas en los mismos lugares donde estaban los clientes de los vasos de papel.

La empresa aceptó al principio pero luego cambió de opinión (el clásico de empresa que primero diversifica y luego se repliega al “núcleo del negocio”) con lo que el acuerdo quedó en nada. Kroc se enfadó mucho con todo esto, más alguna que tenía guardada como el intento de bajada de sueldo, y acabó despidiéndose y quedándose con el negocio de la venta de las batidoras, a cambio de dar un porcentaje enorme de los beneficios a su antigua empresa (por hacer nada, simplemente por tener su firma estampada en el contrato inicial).

Kroc había truncado su prometedora carrera con 36 años para iniciar un negocio incierto con unos socios poco confiables y con grandes deudas. Pero como buen profesional que era, consiguió salir adelante y acabó pagando lo necesario para quedarse con el porcentaje de su antigua empresa. Tuvo que pasar por muchas estrecheces pero terminó yéndole estupendamente con el negocio de las batidoras, siendo su propio jefe y participando de los beneficios directamente.

Kroc pasó muchos más años en la venta de batidoras industriales, era una época boyante por la proliferación de los helados y todo tipo de bebidas en que su máquina aportaba una ayuda muy importante a los dueños de los bares. Pero con el paso del tiempo llegó también el lento declive, nada terrible pero se notaba que la época dorada había pasado.

Kroc vivía en Chicago (al norte de Estados Unidos) y tenía como cliente destacado a un pequeño restaurante de carretera de San Bernardino llamado McDonald’s. Para Kroc ese restaurante era un misterio. Su batidora industrial (la Multimixer) era capaz de procesar seis bebidas a la vez. La gente de San Bernardino tenía ocho máquinas. Eso quería decir que tenían la necesidad de procesar al menos 43 batidos a la vez.

Siempre le había llamado la curiosidad ese dato, pero no había forma de entender la causa del éxito de ese lugar. Kroc viajó allí un día en una especie de vacaciones, para desconectar del día a día en Chicago.

Cuando llegó al local, antes de que abriera, le pareció aún más inexplicable, pues era un lugar remoto y por fuera no era nada atractivo. Pero a poco que empezó el horario comercial se dio cuenta de que aquello era una verdadera máquina de hacer dinero. Se reunió ese mismo día con los hermanos McDonald’s y estos le explicaron encantados todos los detalles del restaurante y cómo se habían preocupado de que todo funcionara a la máxima perfección.

Kroc simplemente se dio cuenta del potencial del local y le sugirió a los hermanos, como hacía con todos los clientes que tenía, que trataran de explotarlo, tal vez en forma de franquicia. Pero los hermanos no tenían ganas de todo ese ajetreo. Tenían un negocio muy próspero y eran felices con eso. Trabajaban mucho pero no querían aún mayores preocupaciones.

Entonces Kroc les propuso que buscaran a alguien que hiciera todo ese trabajo por ellos, que ellos sólo tendrían que cobrar su parte del negocio, sin tener que esforzarse ni arriesgar lo más mínimo. Kroc veía toda una cadena de restaurantes, cada uno con ocho de sus batidoras. Pero cuando los hermanos le preguntaron quién podría ser ese alguien Kroc se ofreció. No era algo meditado, pero tampoco una oportunidad que se permitiera rechazar.

A partir de ahí surge la historia de McDonald’s y uno se da cuenta de que todas las piezas encajan y de que aunque hubo un montón de momentos en que las cosas podrían haber ido mal, la creación de McDonald’s fue relativamente sencilla pues como ya he dicho Kroc se había formado para algo así durante toda su vida, aunque no lo hiciera jamás con un propósito específico. Conocía todas las piezas del engranaje: alquiler de locales, contratos de franquicia, relaciones con los distribuidores. Y traía la magistral forma de trabajo en cadena y costes mínimos creada por los brillantes hermanos McDonald.

En muy poco tiempo la cadena empezó a funcionar y pronto se hizo un negocio grande, luego enorme y finalmente gigantesco.

La actitud de Kroc es envidiable y merece aprenderse mucho de ella. Su forma de entender el trabajo como algo que debe ser progresivo y ante lo que uno tenga un control, no depender exclusivamente de lo que otros esperen de nosotros, o de agradar a los demás.

Kroc era exigente pero al mismo tiempo generoso con sus trabajadores. Muchos de los que empezaron con él se hicieron millonarios. Su secretaria, con la que empezó en el negocio de las batidoras, era dueña de un 10% de McDonald’s. Si no hubiera muerto y no hubiera vendido parte de las acciones hoy sería la persona más rica del mundo.

Mención especial merece Harry J. Sonneborn al que Ray Kroc no niega un puesto de privilegio en la historia de éxito de McDonald’s. El negocio llegó tan lejos por la inusual conexión de los hermanos McDonald, Kroc pero también Sonneborn que era el genio de las finanzas y el que consiguió maravillas en la obtención de préstamos, hipotecas, contratos e incluso la salida a bolsa. Kroc lo defiende como coautor de la idea y recuerda con tristeza el momento en que se pelearon y ante el que Sonneborn acabó marchándose de la empresa y vendiendo todas sus acciones por tres millones de dólares. A su muerte, las acciones que vendió a tan buen precio se hubieran vendido por 1.000 millones de dólares. Como muy bien dice la Wikipedia, sus ingeniosas operaciones financieras terminaron en cuanto abandonó la compañía. Es triste que una persona tan importante no tenga ni una sola mención en el artículo de la Wikipedia sobre la historia de McDonald’s.

Como el libro está escrito en 1977 es curioso leer a Kroc hablando del futuro de la compañía. Se pasa todo el tiempo hablando de McDonald’s y contando secretos que desconocíamos pero cuando llega el momento de las predicciones es un punto extraño en el que entiendes que tú sabes más sobre eso de lo que él mismo podía imaginar y lo lees con tierna condescendencia.

Hay algunas anécdotas interesantes y divertidas. En esto de las predicciones, Kroc dice algo como que “tal vez en un futuro McDonald’s venda pizzas. Es algo que no sé. Lo que estoy seguro es de que nunca venderá perritos calientes. Todo el mundo sabe que el contenido de la carne de las salchichas de esos perritos es tan misterioso como inquietante y McDonald’s nunca venderá algo así.” Queda por ver si su pronóstico se cumplirá o no. El tiempo lo dirá.

La más curiosa y llamativa de todas es la lucha que tuvo Kroc para conseguir fabricar las patatas fritas. En el primer instante se dio cuenta de que lo mejor del restaurante de los hermanos McDonald era que las patatas fritas eran baratísimas y las más deliciosas que había comido nunca. Pero cuando él trató de producirlas en su primer restaurante en Chicago fue incapaz. Sabía que gran parte del éxito potencial de la franquicia estaba en que las patatas salieran tan buenas como las de San Bernardino.

Hay que imaginar a Kroc llamando por teléfono a los hermanos y cada uno contándole al otro lo que había hecho para que salieran tan buenas. Al final la solución pasó por contratar a unos consultores de patatas que llegaron a la acertada conclusión de que las patatas sabían mucho mejor en California porque estaban sometidas a una especie de curación por el calor del aire del desierto (Chicago es una región muy fría de los Estados Unidos). Cuando pudieron replicar ese proceso en Chicago consiguieron igualar el sabor, y aún mejorarlo por la mezcla de obsesión y desesperación que había llevado a Kroc a controlar cada paso del proceso de fabricación de una patata frita.