Preámbulo
Ahora que con la crisis todos somos menos ricos que antes, se ha iniciado una verdadera cruzada en defensa de las marcas blancas.
Una marca blanca es la propia de una cadena de supermercados. Solían ser productos fabricados por empresas desconocidas. Con el tiempo, cada vez más empresas grandes y conocidas empezaron a fabricar algunos de sus productos para dichas cadenas de supermercados, con nombres encubiertos. Pasó un poco más de tiempo y esto se convirtió casi en la norma.
Antes las marcas blancas eran garantía de producto cutre, ahora suelen luchar de igual a igual con las marcas que se publicitan. Hay productos en que marcas blancas son mejores que conocidas (como los yogures griegos de marca DIA%, las cuajadas de DIA% o la crema catalana de Hacendado) mientras que en otros casos hay empate. Y también hay situaciones en que las marcas conocidas son mejores (como la deleznable tónica marca DIA% o la repugnante crema catalana marca DIA%).
Lo ridículo es que para mucha gente esta idea no se ha considerado hasta que se han visto económicamente apurados. Qué triste es ahorrar por necesidad, no por la lógica del concepto.
En internet uno ve a gente que escribe indignada ante la campaña “manipuladora” de las marcas que no son blancas. Ante su pérdida de cuota de mercado han hecho lo lógico: pelear por recuperarla. Y una forma clara de hacerlo es de la manera más coherente posible: diciendo que son productos diferentes.
Y es que el esconder el verdadero origen de las marcas blancas, normalmente indicando el fabricante mediante el registro sanitario o el NIF, no por el nombre, ha llevado a todo tipo de leyendas urbanas. La primera marca que recuerdo que me contaron, como en confidencia, fue el Whisky marca DIA% (“tengo entendido que es J&B”).
A partir de ahí, todo tipo de creencias, más o menos verdaderas, han pasado de boca en boca, llegando a comparativas difíciles de valorar. En Internet hay listas muy completas de marcas blancas y el nombre de su fabricante.
Al proliferar las marcas blancas, mucha gente ya ha llegado a pensar que todas las marcas que se publicitan se dedican a producir también marcas blancas, lo cual no es siempre cierto. Así, por lógica, ante la rumorología, han optado en algunos casos por decirlo claro: nosotros no fabricamos para marcas blancas.
Danone no fabrica marcas blancas
Entre todas estas marcas, Danone se ha erigido como principal abanderada. Cuando destapas uno de sus yogures, te lo encuentras en el mismo reverso explicado. Es cierto que no fabrican para otras marcas y se nota en el sabor. No que sea mejor ni peor, simplemente es diferente, como el sabor de la Pepsi y el de la Coca cola.
Hay sin embargo quienes se sienten agredidos por la campaña publicitaria y empiezan a atacar a Danone. Al fin y al cabo sus yogures son mucho más caros que los del resto de marcas. En Internet se encuentran muchos artículos de blogs que indican que productos de Danone anunciados casi como “medicamentos” no hacen nada más de lo que hace un yogur natural. Que es un timo, etc.
Al final han atacado a Danone porque era el que tiene las campañas de publicidad más visibles en televisión y porque parecía justificado que algunos de sus mensajes publicitarios eran exagerados.
En cierto modo es una reacción de despecho. Tantos años tomando sus yogures para ahora darme cuenta de que los que valen casi la mitad no están tan mal. Y en lugar de abrazar la nueva religión, se ataca a la antigua con extraña saña.
Lo que me sorprende de todo esto es que Danone, de entre todas las empresas que no fabrican marcas blancas, es posiblemente la empresa que se publicita más honorable que existe. O sea, que se ha atacado a la que menos motivos tenía de ser atacada.
Los orígenes de Danone
La historia de Danone comienza con Isaac Carasso, un judío de una importante familia bien situada entre Turquía y Grecia, en la ciudad de Salónica. Isaac acabaría viviendo a Barcelona en 1916 donde fundaría la famosa empresa de yogures.
Su negocio no podía ser más curioso. Se estableció en Barcelona a inicios del siglo XX. Allí se dio cuenta de que muchas personas sufrían afecciones intestinales, sobre todo los niños. Y que contra ellas, uno de los remedios más habituales en los Balcanes era recomendar el consumo de yogur. Esos yogures que ahora aparecen en los anuncios, como si los más auténticos fueran los griegos o los búlgaros.
Pues lo cierto es que hasta el siglo XX no había yogur en España y Danone fue el que lo introdujo. No como postre, sino como medicamento. Fue su hijo pequeño, de nombre Daniel, con el sobrenombre en catalán de Danon, el que ayudó a dar nombre a la compañía Danone que fundó en 1919 en Barcelona.
Y el hijo, Daniel Carasso, sería el que levantaría de una modesta empresa todo el imperio que ahora conocemos.
Voy a repetir esto porque puede quedar desapercibido: en 1915 el yogur era un producto desconocido en España. En el mundo global en que vivimos nos cuesta entender que algo que se llevaba siglos consumiendo en otros países del mismísimo Mediterráneo, no existía en el nuestro.
El yogur inició entonces su andadura española como producto farmacéutico. Lentamente fue ganando su lugar en los hogares, esta vez como derivado lácteo que no se echaba a perder tan fácilmente (una gran virtud de los productos fermentados).
Desde siempre la empresa Danone fue una compañía innovadora. Lejos de tratar de vender más, sin ton ni son, estudiaron el producto al máximo, tratando de sacar sus mejores cualidades. Todo se había iniciado con la idea del premio Nobel Élie Metchnikoff que recomendaba el lactobacillus como uno de los métodos más sencillos de mantener la salud y prolongar por tanto la vida. En 1923 Daniel Carasso marchó a Marsella para estudiar en la escuela de negocios y para asistir en el Instituto Pasteur a un curso sobre las bacterias (el componente activo del yogur no es más que bacterias “buenas”).
Con estos conocimientos, de vuelta a Barcelona expandió el negocio familiar, abriendo sucursales en Francia en 1929. El negocio comenzó a prosperar, pero con el estallido de la II Guerra Mundial, la familia emigró a Estados Unidos, salvándose del Holocausto. En Estados Unidos relanzaron su negocio, con la colaboración de otros miembros de la familia (los judíos siempre han sido muy colaborativos en sus negocios, algo que a muchos les causa rechazo).
En Estados Unidos, compraron una pequeña compañía de Nueva York, le cambiaron el nombre con la versión americanizada de Dannon y empezaron a vender sus yogures naturales en botellas de cuarto de litro.
Las declaraciones de uno de los socios, Joe Metzger, en esta nueva empresa demuestran hasta qué punto era marginal el consumo de yogur por aquel entonces:
Los empleados pagaban 11 céntimos (y 3 céntimos de depósito) por los yogures. Joe lavaba los recipientes que devolvían. Sólo vendíamos unos 20 dólares al día, pero incluso asín éramos la compañía más grande de las dos que operaban en ese negocio.
La empresa estuvo operando en pérdidas hasta que en 1947 las autoridades sanitarias permitieron la comercialización de una mezcla de fresas con yogur, creando lo que ahora conocemos como yogur de sabores. Este producto simplemente explotó en el mercado, en poco tiempo pasaría a venderse casi solo. Este salto de lo casi farmacéutico hacia el consumo como producto de buen sabor es el mismo que transformó a Coca-cola en lo que es hoy en día.
La empresa de yogures, gracias a la popularidad creciente, fue prosperando a pasos agigantados. En 1959 Beatrice Foods compró Dannon y los fundadores volvieron a España con los bolsillos llenos y la sencilla idea de volver a fundar Danone. El negocio que había funcionado perfectamente en Estados Unidos, prosperó por España y en una expansión salvaje, se extendió por Francia y Alemania.
La empresa fue creciendo más y más hasta que en 1981 Danone ¡Compró Dannon! consolidándose como el mayor distribuidor de yogur en todo el mundo.
Como muestra de las propiedades saludables del yogur, tener en cuenta que toda esta historia es un resumen de la necrológica de Daniel Carasso, el alma mater de Danone, que murió en mayo de 2009 a la edad de 103 años.
En resumen, Danone es una empresa nacida en España, con un compromiso inicial en la salud, que nunca han abandonado. Siempre volcados en la investigación y el desarrollo de nuevos productos. Pensando en fabricar postres pero también en crear medicamentos fáciles de tomar.
Great Place to Work
Uno de esos premios que aparecen de año en año es de la consultora Great Place to Work. Se trata de un ranking de empresas, entre las que se valora las que mejor tratan a sus empleados. Obviamente el ranking tiene un sesgo y es que para participar en él, una empresa tiene que inscribirse. Así, los primeros puestos de esta lista sólo significan “las empresas mejor valoradas por sus empleados, de entre aquellas adscritas a la campaña”.
Cada vez más empresas se apuntan a este carro, que consiste en pagar a la consultora y pasar una serie de test a sus empleados. La idea de “ser un buen sitio donde trabajar” empieza a ser un sinónimo de buena empresa. Google ha explotado esta imagen hasta la saturación, con sus famosas oficinas con toboganes y comedor gratis.
La lucha por los primeros puestos es en algunos casos una lucha despiadada. Las mejores empresas de esa lista tienen flexibilidad horaria, incentivos, guarderías, empleados y empleadas atractivas, salarios competitivos, todos los contratos indefinidos, bonos de restaurante, descuentos en productos que fabrican y un largo etcétera. Pero para arañar las décimas que distinguen al primero del segundo, hay quienes se lanzan en mimar al empleado. En los meses previos a la encuesta, los departamentos de recursos humanos tienen la misión de hacer felices a sus empleados.
Los primeros puestos de esta lista suelen oscilar. En el 2008 algunas de las mejores empresas para trabajar eran financieras (American Express, Bankinter, La Caixa). Con la llegada de la crisis, los sectores más afectados han replegado filas, se acabó el buen rollo de oficina y las palmaditas en el hombro. Estas empresas han desaparecido de los primeros puestos.
Pues bien, no importa en qué año estemos, no importa la crisis o bonanza económica que atravesemos, Danone siempre ha ocupado los primeros puestos de esos rankings.
Es decir, que Danone es una empresa famosa por no hacer contratos basura, por pagar bien a los empleados, por tratarles bien, por estar bien con ellos. Año tras año (en 2009 por primera vez no está entre los primeros puestos).
Lo que me llama la atención sobre la absurda cruzada contra Danone. Una de las pocas empresas españolas innovadoras, exitosas, modernas y que encima cuidan de sus empleados. Y a la gente le da por atacarla, por criticarla, por menospreciarla.
Si prefieres los yogures DIA% pues los compras. Si sabes que el Actimel no es más saludable que el yogur natural caducado un día marca DIA% pues no lo compres, pero encima de que sostienen el maltrecho mercado publicitario, ¿Vas a criticar a esa empresa?
Lo más abochornante de todo este asunto es que algunos de los que la critican echan de menos el tobogán de las oficinas de Google en Mount View. Sin darse cuenta de que Danone es una empresa española donde se trabaja aún más a gusto. Estos amigos de deslizarse en el trabajo merecerían ser lanzados al vacío desde el viaducto de Millau.
Nota absurda: Este artículo no lo ha patrocinado Danone. Ojalá las grandes empresas me propusieran esos chanchullos promocionales, aceptaría encantado.
Fuente: Casi toda la información sobre la historia de Danone ha sido tomada de la indicada necrológica de Daniel Carasso en el New York Times.
